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5个亿大项目背后,支付宝的“阳谋”

5个亿大项目背后,支付宝的“阳谋”

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  集五福不再负担激活社交的“不可承受之重”。

  文丨雪颖

  来源丨投中网商业深度

  一、5亿人,100亿次福字

  集五福到了,过年也就不远了。

  1月13号,支付宝开启了集五福活动。用户集齐爱国、富强、和谐、友善、敬业五张福卡之后,可以在除夕夜瓜分5亿奖金。这是集五福的第五年,2016年以来,集五福已有超过5亿人参与,超过100亿次福字被扫。

  “五个福出了三个敬业,有人要吗?“

  张鹏对于2016年敬业福少到“令人发指”还记忆犹新,而今年他的敬业福却多到发愁送不出去。用户也普遍反映今年集五福挺容易的,上线不到一个小时,全国已经有12万人集齐了五福。截止16号早上10点,已经有超过3100万人集齐五福。虽然张鹏对集五福还保留着“仪式感”,但也有不少人反映漠然:“为了1块多,花一堆时间扫来扫去,没意思。”

注:集五福活动截图注:集五福活动截图

  如今的五福,不再承载当年支付宝破局社交的野心,“红包”属性也逐渐变淡,而是往“中国新年俗”上面引导,强调沾福气,打“文化传播”牌。按照支付宝五福项目组产品经理冠华的话来说,就是“每个人分到的可能并不多,但大家愿意把它当作过年的一件乐事”。

  在“没新意”的质疑下,今年的集五福玩法除了“AR扫福”,“蚂蚁森林浇水”、“蚂蚁庄园喂鸡”等方式继续沿用外,还新增两项新玩法。

  “全家福”是五福之外的另一张福卡,凭借此卡有机会抽取“帮你全家还花呗”的奖品。这是去年“花花卡”的升黑道学生1txt全集下载级,虽然“全家福”的获奖名额减少至888份,而截至16号早上10点,已经有超过5300万人集到了“全家福”坐等抽奖。“福满全球”则是一个点亮全球九大地标的活动,集的福越多,点亮的地标就越多。

  二、“高频打低频”之痛

  集五福已经走到了第五年,它的变迁也映射着支付宝战略的转向。

  集五福诞生于支付宝的“社交梦”。2015年春节,微信红包几乎一夜之间红遍大江南北,除夕当晚,2千万人发出了超过10亿红包,后微信支付绑卡用户成功破亿,腾讯短短时间完成了阿里几乎十年的积累,被马云称为“偷袭珍珠港”。从此之后,微信凭借社交属性进一步攻城略地,移动支付的格局变了天。

  微信依靠高频社交属性成为了一种生活方式,演化成一个连接人、服务、生活的生态系统,而支付宝却更像一个工具,这让阿里不安。

  2015年7月,支付宝推出9.0版本,在一级页面出现“商家”和“朋友”频道。

  2016年春节,支付宝也推出了主打强社交属性的集五福活动,当年的游戏规则是用户加10个新好友就可以随机获得3张福卡,而福卡可能会重复,好友之间可以相互转赠和交换。其意图很直白,就是要激活支付宝用户之间的关系链,但集五福并没有达到支付宝的心愿,热闹之后,加了的好友“躺尸”在列表里,用户也没有因此开始用支付宝聊天。

  易观数据统计,自2015年至2016年第二季度季度,支付宝市场份额由68.4%跌落至55.4%,而财付通由20.6%升至32.1%。

  几番探索未果后,不甘心的支付宝开始“剑走偏锋”,2016年11月,支付宝圈子功能上线,开放“校园日记、白领日记”,日记只允许女性用户发状态,里面不乏大量大尺度照片,而想要评论和打赏必须是芝麻信用750分以上的用户,其余的只能围观。

  这个版本迭代把支付宝推向了风口浪尖,博足眼球的同时,也遭受了强烈非议,甚至一度被网友戏谑地称为“支付鸨”。此事以日记关闭,当时的蚂蚁金服董事长彭蕾公开道歉而潦倒收尾。

  此后,集五福温和了许多,2017年,虽然保留了好友相互赠福的功能,但不再主打激活关系链,还增加了AR扫福,蚂蚁森林浇水等集福方式。

  被调笑为“五行缺社交”的阿里,如何解决“高频打低频”之痛?

  阿里放弃死磕社交后,数据却涨了上来。Trustdata的数据显示,2018年12月,支付宝的月活首次超过QQ,成为国内第二大APP。2019年,支付宝进一步坐稳了第二的宝座。Questmobile去年的秋季大报告显示,微信和QQ的月活都有所下跌,同比下降了0.48%和1.08%,支付宝的月活却增长了3.38%。

  高频打不过,支付宝换了一个思路——多维。

  蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋透露:“截至2019年6月底,中国每10个支付宝用户就有8个使用了蚂蚁金服至少三种服务,4个使用五种服务,包括支付、财富管理、小微信贷、保险和信用服务。”

  当用户需要解决需求时,如果支付宝能派上用场,占领三个以上的多重场景,哪怕用户在其他产品里消磨时间,到时候也还会回来。支付宝目前集合了转账、还款、理财、芝麻信用等金融服务,出境、缴水电煤费、政府办事、公积金等生活服务,蚂蚁森林、蚂蚁庄园等娱乐活动,几乎把阿里系的整个生态集合在内,成为了一个超级工具箱。

  逍遥子此前曾说:“我们的打法是大生态的打法,或者内部来讲,是集团军的打法。阿里任何一条战线,在市场上都能找到非常强劲的竞争对手,但关键是,我们所有人加起来,能创造什么样的化学反应,怎么样建立一个体系的优势,这个是很重要的。”

  三、五福里的“心计”

  今年的集五福也充分体现了阿里“打群架”的思路。

  福卡所到之处,到处可见“阿里动物园”的身影。“领高德好礼,享打车红包”、“上优酷过福年,0元抽大奖”,一张张福字变成了喜庆的广告版,阿里系的产品以拜年之名,乘机塞起了各种礼券。

 注:集五福活动截图 注:集五福活动截图

  不过在动辄“百亿补贴”、“二十亿红包”面前,集五福的玩法越来越复杂,集齐的人越来越多,五福的奖金却没怎么涨。

  2016年和2017年,集五福的奖金分别为2亿元。第一年79万人平分了270多元。也正因为集齐人数太少,导致骂声一片。第二年,集齐的人猛增至1.68亿,最高的拿到666元,最少的只有几毛钱。到手的钱太少,也有人因此怨气冲天。

  2018年和2019年,奖金池扩大到5亿,分别有2.51亿和3.3亿人集齐了五福。奖金发放依旧采用拼手气的方式,比如,去年中奖金额就多为1.68 和 2.08 元。

  参与用户数太大,支付宝就算砸100亿,按照去年的人数计算,平均一人只能分得30多块,难有实质上的惊喜。打法上,集五福也逐渐被定义成一个“互联网时代的过年方式”,试图成为一种新的文化传承。淡化“谈钱”后,支付宝的目的还是在于拉新和促活,今年的五福就暗藏不少“小心计”。

注:集五福活动截图注:集五福活动截图

  集五福的设计有意激活银发人群和下沉市场。

  今年的集五福突出了“家”的概念。“全家福”是帮全家还花呗,用户和家人一起组建“我的家”,就可将还花呗的金额从18,888元,提升至48,888元,“我的家”同时也是今年一种重要的集福方式,用户可以通过“到店消费”等方式获得积分,并获得福卡和兑换产品。

  “我以前不参与集福,今年开始主动集了!是什么心理?”张芯自我分析到:“感觉现在集五福这个举动,会让人有一点要过年了的感觉,回家可以和身边人交流,我可以转福卡给他们。”

  此前有报道称,从2016年到2019年,集五福的用户增长了125%,而其中90后和银发族的人数增幅最多。而今年,通过“全家一起集福”的玩法,五福有望通过主流用户带动其他家庭成员,“我的家”人数上限是10人,这意味着爷爷奶奶、姥姥姥爷、三姑六婆都可以被邀请进入,为支付宝挖掘更多下沉以及银发人群。

  海外用户,也是集五福谋划的一块增量。

  “福满全球”中,有迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星三个海外城市,也是近年来支付宝在大力推广的市场,支付宝数据显示,过去四年,全球有千余个城市参与集福,其中东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”最有热情的海外区域。

  这与支付宝2019年国际市场的扩张不谋而合。“截止2019年6月,支付宝的全球用户数已超过了12亿。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在去年9月的阿里巴巴投资者大会上宣布了这一数据,并表示,“支付宝在2019年上半年持续保持20%的增长。蚂蚁金服已经打造了9个当地版本的支付宝,中国内地的消费者也可以拿着支付宝在全球多个市场使用支付宝。”

  集结30万商家,五福还想联动线上线下。

  “扫福得福,有惊喜优惠”,今年这类集福的“福卡”也大量出现在了线下店家里。五福项目组表示,全球有30万商家和支付宝合作,五福打通了线下消费场景,而集福游戏也联动了商家。

  避开社交的软肋,今年的集五福进一步利用了阿里在电商的优势,一方面在线上和各大品牌绑定,一方面在线下和三十万商家联动。方式上,通过线下消费、春节团圆互动、蚂蚁森林、运动、蚂蚁庄园等多种集福方式,不再过分强调社交,而是用多个场景绑定用户。

  一个小小的福字背后,体现着阿里系的整个生态格局。随着支付宝战略的演变,集五福不再负担激活社交的“不可承受之重”,逐步向“新民俗”转型。

  不过,今年,你还集五福吗?